Lead é para captar suas informações de contato (nome, email, telefone etc.) em troca de uma oferta de valor no seu site (conteúdo, ferramenta, avaliação, pedidos sobre produto/serviço etc.) ou simplesmente por preencher um formulário de POP-UP.
Assim, um Lead é alguém que já demonstrou interesse no tema do seu negócio e que provavelmente gostaria de ouvir mais da sua empresa, tanto em termos de conhecimento quanto sobre ofertas de produtos/serviços. Da mesma maneira, é alguém que poderia ser abordado por um membro da equipe comercial, desde que seja o momento certo para tal.
Isso porque, especialmente quando falamos de Marketing B2B, o processo de compra por parte do cliente não é feito de forma impulsiva. Há um ciclo bastante conhecido – e muitas vezes longo – pelo qual ele(a) passa:
O cliente potencial toma conhecimento do tema -> reconhece a necessidade/problema -> demonstra interesse em uma solução -> compara e avalia alternativas -> procede com a compra.
Em todas as etapas o prospect procura uma grande quantidade de informações.
Não é difícil concluir que quanto mais a sua empresa ajudá-lo produzindo conteúdo para guiá-lo ao longo do processo, maiores são as chances dele escolher sua empresa ao final. A missão de um programa de gestão de Leads é identificar os diferentes estágios pelos quais os potenciais clientes passam e alinhar as informações/conhecimentos adequados para entregá-los em cada estágio.
Mas antes de falarmos sobre gestão de Leads, precisamos definir o que é um Lead. A figura abaixo ilustra onde o Lead se encontra em um funil de vendas tradicional, e onde é a atuação de um programa de gestão de Leads:
Sobre esse tema, vale trazer o conceito do Stadium Pitch, do livro The Ultimate Sales Machine, uma das referências na área de Vendas.
O autor (Chet Holmes) identificou que para um mercado qualquer, o momento de compra dos clientes forma quase que um padrão. Segundo ele, apenas 3% do público está ativamente buscando opções e querendo comprar algo e cerca de 6-7% está aberto a propostas. O restante é apresentado na pirâmide abaixo
Como alcançar então um percentual maior da pirâmide e ao mesmo tempo gerar mais credibilidade?
É aí que entra a grande sacada do Stadium Pitch. Holmes convida os leitores para responder à seguinte pergunta: Imagine um estádio inteiro cheio com os seus potenciais clientes e que você tivesse a oportunidade de falar para todos eles por alguns minutos. O que você falaria? Grande parte das pessoas responde apresentando a história ou os benefícios do seu produto/serviço, ou seja, fazendo a venda direta. O problema é que basta começar a falar isso e 90% da pirâmide se levanta e vai embora.
Por esse motivo, o seu discurso – e inclua aí o seu blog, suas campanhas de email e publicações nas redes sociais – deve ser centrado em oferecer conteúdo útil para o cliente, independentemente do momento de compra que ele esteja. É preciso falar algo interessante para a pirâmide toda continuar ouvindo.
A geração de Leads vai ao encontro dessa estratégia. Se o site da sua empresa só tiver informações sobre seu produto/serviço, sua mensagem somente ressoará para aqueles 3% a 10% da parte de cima da pirâmide.
